INDEX — to tell the truth

INDEX — 색인

빈 자리의 초대장

필요를 설명하는 일과 역할을 주는 일은 다른 일이다참여 · 설계

누르지 않은 마음

감동한 순간과 행동하는 순간 사이엔, 설계되지 않으면 저절로 메워지지 않는 틈이 있다설득 · 행동심리

고통을 편집하다

기부 포르노가 문제인 건 거짓이라서가 아니라, 한 사람을 고통으로만 편집해서다.윤리 · 설득 · 기부

시즐 모먼트시즐이 감옥이 될 때

스테이크가 없으면 시즐은 무력하고, 옳았던 시즐도 시대가 바뀌면 감옥이 된다시즐 · 진정성

시즐 모먼트덜어야 빛난다

시즐을 다듬는 일은 더 보여주는 기술이 아니라, 상황에 맞게 덜어내는 기술이다시즐 · 콘텐츠 설계

애정하는 작업들판사의 자리

사람은 전해 들은 결론이 아니라, 더 나은 내가 되고 싶어서 내린 판결에 움직인다.설득 · 선함의 욕망 · 인터랙티브

성공을 믿지 않는 법

성공을 가장 오래 지키는 조직은, 성공을 가장 크게 의심하는 조직이다조직문화 · 성공

함정들닳아버린 격자무늬

라이선싱으로 늘린 매출은, 브랜드가 팔아치운 희소성의 값이었다라이선싱 · 브랜드희석

스스로 죽인 아이팟

가장 잘 팔릴 때 그것을 무너뜨리는 결정만이, 성공을 다음 단계로 데려간다브랜드 · 자기잠식

함정들알고도 놓지 않았다

코닥과 블록버스터, 노키아는 위협을 몰랐던 게 아니라 성공한 사업을 놓지 못했다성공 · 조직관성

함정들잘되고 있다는 착각

성과가 좋을 때 그 이유를 캐묻지 않으면, 성공이 다음 실패를 준비한다성공 · 조직관성

시즐 모먼트지글거림의 광산

시즐은 지어내는 게 아니라, 이미 있는 진실 속에서 캐내는 것이다시즐 · 카피라이팅

함정들지도는 땅이 아니다

더 정교한 도구를 써도 지표는 목표를 대신하지 못한다 — 학교 순위와 구글 OKR이 남긴 증거다지표 · OKR

함정들추천할 결심

하나의 질문으로 성장을 안다는 약속은, 그 질문이 목표가 되는 순간 깨진다지표 · 고객경험

함정들유령 계좌의 탄생

지표를 채우는 가장 빠른 길이 있다면, 그 길은 대개 지표를 조작하는 길이다지표 · 데이터

함정들숫자는 거짓말한다

지표를 다 채워도 브랜드가 나빠질 수 있다 — 대리가 목표를 대신하기 시작했기 때문이다지표 · 데이터

시즐 모먼트취향의 창조주

이제 브랜드는 취향을 읽지 않는다, 취향을 짓는다데이터 · AI

함정들당겨쓴 청구서

오늘의 높은 ROAS는, 내일 팔릴 것을 오늘 판 것일 수 있다데이터 · 수요당겨쓰기

함정들싸다고 말하는 순간

가격 프리미엄은 할인이 아니라 침묵으로 지켜진다가격전략 · 브랜드자산

함정들좁아지는 가격표

할인은 정가를 지우고, 정교한 타기팅은 고객을 줄인다가격앵커 · 타기팅

함정들씨 뿌리지 않은 가을

지금의 효율은, 지난 파종 덕분일 수도 있다효율 · 브랜드자산

시즐 모먼트엄지 위의 전쟁

가장 빨리 퍼지는 시즐일수록, 브랜드는 그만큼 통제권을 내려놓아야 한다숏폼 · 바이럴

함정들진심 증거물

진정성은 선언이 아니라, 비용을 치른 행동이 쌓여 만드는 증거다진정성 · 브랜딩

함정들치르지 않은 진심

비용을 지불하지 않은 연대는, 아무리 정교해도 소비자에게 들킨다진정성 · 브랜딩

진심의 유효기간

진짜에서 출발한 캠페인도 반복이 길어지면 스스로 증명해야 하는 처지가 된다진정성 · 브랜드자산

함정들진심 자백서

진정성을 말할수록, 브랜드는 의심의 증거를 스스로 제출한다진정성 · 브랜딩

시즐 모먼트손끝의 지글거림

UX/UI는 문장이 아니라 반응으로 욕망을 설계한다UX · 심리

가치만 남기고

브랜드가 살아남는 건 형식을 지켜서가 아니라, 형식을 버리고 가치를 지켜서다일관성 · 리브랜딩

함정들내 잣대의 함정

블랙베리와 블록버스터는 위협을 몰랐던 게 아니라, 자신의 기준으로 잘못 쟀다일관성 · 브랜드전략

함정들가장 정확했던 예언

코닥은 1981년, 자기 손으로 자기 파산의 시간표를 그렸다일관성 · 브랜드전략

함정들가장 위험한 미덕

브랜드를 여기까지 데려온 바로 그것이, 다음 10년을 막을 수 있다일관성 · 브랜드 전략

시즐 모먼트번지는 신도들

팬덤은 광고비가 아니라 소속감과 우월감을 연료로 스스로 퍼진다팬덤 · 소속감

함정들안 꾸며야 닿는다

파타고니아와 리퀴드 데스는 세련됨 대신 투박함을 골라 소비자와의 거리를 좁혔다브랜드 · 진정성

함정들두꺼워질 용기

애플은 조니 아이브가 떠난 뒤에야 포트를, 그리고 소비자의 자리를 되돌려줬다브랜드 · 디자인

닿지 않는 완벽함

완벽한 디자인일수록 브랜드는 오히려 소비자와 멀어진다브랜드 · 소비자심리

함정들아름다워서, 멀다

완성도를 높일수록 브랜드와 소비자 사이의 거리는 오히려 멀어진다브랜드 · 소비자심리

시즐 모먼트코가 기억하는 이름

냄새는 로고보다 오래, 말보다 깊게 기억에 남는다후각 · 브랜드 경험

함정들천 개의 거절

최고의 제품은 무엇을 넣었는지가 아니라 무엇을 거절했는지로 정의된다제품전략 · 미니멀리즘

함정들완성이 진 날

화질이 아니라 사용 시나리오가 승부를 갈랐다 — 베타맥스가 VHS에 진 이유완성도 · 소비자기준

애정하는 작업들정체성은 디자인보다 앞선다

굿즈를 넘어선 정체성으로, 어린이를 위한 단 하나의 팀을 만들다브랜드 · 굿즈 · 캠페인

함정들모두가 옳았다

기능을 더하는 이유는 언제나 합리적이다. 그래서 아무도 멈추지 못한다제품 · 조직

애정하는 작업들손가락에 끼워진 공동의 상징

기부라는 다짐을 여럿이 함께 만드는 희망으로 옮기자 전환이 폭발했다브랜드 · 굿즈 · 캠페인 · 모금

함정들많아서 못 골랐다

잼은 24가지일 때 더 눈길을 끌지만, 6가지일 때 열 배 더 팔린다선택 · 제품전략

시즐 모먼트선함을 걸치다

후원이 반지 하나로 바뀌자, 사람들은 선함을 몸에 걸치기 시작했다자아 · 상징

애정하는 작업들기부의 서약

기부를 약속 반지의 언어로 옮기자 후원은 의무가 아니라 서약이 됐다브랜드 · 굿즈 · 캠페인 · 모금

함정들그림자 전쟁

'2위'라고 스스로 부르는 순간, 그 말이 브랜드의 전략이 된다포지셔닝 · 경쟁전략

무대와 계산대

AI가 만든 콘텐츠 홍수 속에서, 브랜드는 감각을 오프라인 무대에 남기고 전환을 온라인 계산대로 옮기고 있다브랜드 전략 · 퍼포먼스마케팅

이기지 않고 이기기

아사히는 기린을 이기지 않고 기린을 넘어섰다포지셔닝 · 브랜딩

익숙함이라는 지름길

새로운 것을 이해시키는 가장 빠른 길은 이미 알고 있는 것을 활용하는 것브랜딩 · 전략

함정들필연이라는 착각

운을 실력으로 착각하면 다음 판단은 반드시 어긋난다인식 · 의사결정

함정들닮아가는 공식

경쟁사를 따라 할수록 브랜드는 서로 닮아간다 — 그 끝에는 가격만 남는다벤치마킹 · 동질화

함정들기준을 빼앗기다

카테고리를 처음 정의한 브랜드가 시장가치의 76%를 가져간다경쟁 · 카테고리 킹

함정들경청이라는 감옥

고객 말을 완벽하게 들어도, 잘못된 층위에서 들으면 성장은 멈춘다혁신 · 고객경청

시즐 모먼트세 단어의 쿠데타

슬로건은 브랜드가 아니라 개인의 명령어가 될 때 시대정신이 된다슬로건 · 설득

함정들도구가 만드는 착시

설문은 예의를, 포커스 그룹은 동조를, A/B 테스트는 좁은 시야를 만든다 — 조사 도구는 저마다 다른 방식으로 진실을 비튼다리서치편향 · 조사도구

시즐 모먼트철컥, 믿음의 소리

소리와 감촉이 말보다 먼저 신뢰를 증명한다감각 · 신뢰

함정들가장 시끄러운 소수

목소리 큰 25명이 조용한 75명의 자리를 대신 말한다표본편향 · 고객경청

시즐 모먼트땀이 만드는 애정

사람은 자신이 수고한 물건에 비합리적으로 높은 값을 매긴다 — 이케아는 그 사실 위에 매장을 설계했다심리 · 소비자행동

함정들듣고도 놓친 진심

고객이 말한 것과 고객이 원하는 것은 다르다 — 그 간극을 못 읽으면 경청은 오답을 만든다인식 · 리서치

시즐 모먼트파란 병의 증표

블루보틀이 파는 건 원두가 아니라, 그 원두를 고른 사람의 안목이다취향 · 브랜딩

함정들최선이 만드는 거리

최선을 다할수록 소비자와는 멀어진다성장 · 브랜딩

시즐 모먼트가장 얇은 설득

잡스는 스펙 대신 서류봉투 하나로 갈망을 설계했다시즐 · 프레젠테이션

함정들확신이라는 함정

전문가일수록 소비자를 못 보는 건 무지가 아니라 확신 때문이다전문성 · 인지편향

함정들너무 잘 아는 죄

정확한 추천이 어느 지점을 넘으면 편리함 대신 감시로 지각된다.인식 · 개인화

함정들낯설어진 얼굴

로고를 바꾸면 매출이 떨어지는 이유는 심미가 아니라 인식의 문제다.인식 · 브랜딩

배신의 셈법

브랜드가 약속을 어겼다고 느끼는 순간, 소비자는 손해를 계산하지 않고 응징을 계산한다.심리 · 소비자행동

시즐 모먼트지글거리는 소리

소비자는 스테이크가 아니라, 그것이 지글거리는 소리를 산다시즐 · 설득심리

함정들좋을수록, 위험하다

함정은 무지가 아니라 좋은 의도의 극대화에서 시작된다인식 · 전략

함정들왜 보편성은 때로 무시되는가

차별화를 자랑하기 전에, 기본부터 갖췄는지 물어야 한다포지셔닝 · 전략

함정들다르기 전에 알아야 할 것

브랜드 포지셔닝, 차별화 이전에 보편성을 확보할 것브랜딩 · 전략 · 포지셔닝